Vi i SRF ønsker å videreformidle kunnskap, råd og refleksjoner mellom mennesker i nettverket. Tanken er å gi deg inspirasjon og gjerne noen gode råd i hverdagen. Denne gangen er det Petter Johnsen - Konsulent innen markedsføring i konsulentselskapet Sopra Steria, som deler av sin erfaring.
Varehandel på nett nådde nye høyder over hele Europa i året som gikk. Bare i Norge så vi et samlet netthandelsforbruk i 2020 på mer enn 156 milliarder norske kroner.
Vi er/har vært i en pandemi som har endret folks kjøpsvaner over natten, men Google anslår at når fysiske butikker åpner helt igjen (på verdensbasis) forventes det at størstedelen av forbruket fortsatt vil være i butikken de neste fem årene. Men det betyr ikke at vi vil se at folks kjøpemønster vil gå tilbake til hvordan den var før pandemien. Undersøkelsen Google har gjort viser at forhandlere med et sterkt digitalt tilbud vil få mersalg de neste fem årene, selv om kundene velger å kjøpe i butikk. Så netthandelsløsning er og blir viktig. Kjøpemønstrene viser også til at forbrukerne er mer åpne for å endre merkevare-/leverandørpreferanser. Dette har mye med at de er utsatt for flere alternativer, og har fått nye/forsterkede preferanser og kriterier i hvordan og hvem de handler hos. Det man ser er at det kan være mer nyttig å ikke bare tenke på hvilke kanaler forbrukerne vil handle i, men hvilke typer forhandlere de velger.
Så hvordan kan man påvirke preferansene til forbruker på nett, og hvordan får vi forbrukeren til å handle i din nettbutikk?
Forstå kunden på nett
Så for å forstå kunden og for å skape suksess i handel må man ta inn over seg at enkelheten i å finne produkter og å handle på nett uansett hvor du befinner deg, er noe som har endret våre vaner permanent. I begrunnelsene til nordmenn om hvorfor de handler på nett er enkelt/bekvemt den største grunnen, lavere pris og større utvalg er også viktige faktorer (kilde: Nets).
Så hva betyr det?
Jo, kampen om forbrukerens oppmerksomhet krever mer og mer at butikkene forstår kundene sine. Uansett om du har fysisk butikk eller nettbutikk, eller begge deler, kreves det at du må forstå hva som er viktig for kunden, hvorfor de tar de valgene de gjør, hvordan du kan skape gode kundeopplevelser og hvordan klare å beholde kundene. Alt dette må gjøres i en digital verden der utvalg og alternativer er enorme.
Så hva er da suksesskriteriene for å lykkes med handel?
Kundesentrisitet - Kunden må stå i fokus!
Du må eksistere på kundens premisser og ikke for din egen fortreffelighet. Du må tilby de produktene kunden faktisk ønsker å kjøpe, og legg til rette for at de kan kjøpe på sine premisser, basert på sine ønsker og behov. 28% nevnte i Nets sin kundeundersøkelse at enkelthet/bekvemmelighet er hovedgrunn for at nordmenn handler på nett. Det betyr at du må ta enkelhet på alvor. Men hva menes med enkelhet? Når du ser det i sammenheng med at 39% har avbrutt et kjøp på nett og hvilke grunner folk har for å avbryte et kjøp, forstår du fort at det å dytte folk inn i nettbutikken din med smart annonsering har lite å si om ikke de grunnleggende kundeopplevelsene i nettbutikken din er på plass.
Så la oss se på noen viktige kriterier.
Enkelt forklart; Totalpris.
Det å gå gjennom hele kjøpsprosessen og helt til slutt bli informert om at totalprisen blir en helt annen pga fraktkostnader, kan være en «showstopper» for mange. Det samme kan en høyere produktpris hvor frakt er lagt på toppen, muligens telle negativt når kunden sammenligner produktpris med andre nettbutikker. Det viktigste er å være åpen og forutsigbar i totalprisen ved en bestilling i nettbutikken din.
Betalingsprosessen og betalingsløsning
Kunden forventer at bestilling og betaling skal være enkel og «uknotete». Det å tilby betalingsløsninger som forenkler betalingsprosessen er et must. Løsninger som Vipps, Klarna etc. gjør det enkelt for kunden å gjøre kjøpet der og da, og kunden kan selv bestemme sin foretrukne betalingsmåte.
Leveringsalternativ
Forbrukere forventer omfattende leveringsmuligheter for alt. Brukerne forventer nå at deres interaksjon med hvert merke/nettbutikk skal speile opplevelsen de får fra veletablerte, leveransefokuserte tilbydere. Det omfatter både pris, leveringsalternativer, hvor kjapt produktene blir levert og retur. Dette er en av de aller viktigste punktene og kan være det som enten redder kundens inntrykk av kjøpsopplevelsen eller ødelegger en ellers smertefri kjøpsopplevelse i nettbutikken. Det er altså det etterlatte inntrykket i mange tilfeller
Mobilhandel
Teknologien som driver nettbutikken er selvsagt viktig og brukeropplevelsen er den som skal drive kunden gjennom nettbutikken din – med andre ord, den må være så god som mulig.
Lever du fortsatt i steinalderen og ikke enda har forstått viktigheten av mobilvennlighet kan det være at du trenger en oppvekker. I Norge viser Nets til at 62% av nettkjøp skjer via mobil eller nettbrett. Vi søker etter produkter, tips, inspirasjon hele tiden - hvor som helst og når som helst. En stor fordel for forbrukerne – om du har betalingsløsning som Vipps i nettbutikken – er at veien fra kjøp til betaling er kort og smertefri. Teknologien SKAL fungere!
Endringsvillighet på kundens premisser er nøkkelen
I 2020 og inn i 2021 så vi sterke endringer i atferdsmønstre med bakgrunn i COVID-pandemien. Google anslår at sterke endringer i atferdsmønstre vil bli en normal i tiden fremover. Endringer i etterspørsel og kjøpsatferd fra veletablerte mønster vil kunne bli mer dynamisk, og endre seg kjapt. Dette må bedrifter være rigget for, det må etableres smidige multifunksjonelle team med en etablert test-og-lær-kultur i organisasjonen, i tillegg kan man både forutse og endre seg kjapt med bruk av teknologi. Kundereisen er ikke lineær og vil kunne bli både mer komplisert og uoversiktlig.
Dette vil kreve at hele organisasjonen drar i samme retning – hele tiden.
Lojalitet skal premieres
Ditt mål som bedrift bør og skal være å bygge lojalitet. Lojalitet skaper du gjennom gode kundeopplevelser og lojalitet må premieres. Tilby ekstra verdi for dine kunders lojalitet, gjennom lojalitetsprogram med ekstratjenester, fordeler, rabatter eller lignende. Men husk å gjøre det på kundens premisser og det som gir verdi for kunden. En lojal kunde kjøper igjen, og du kan til og med oppfordre til et førstegangskjøp gjennom å vise til at lojalitet i din butikk lønner seg.
Bærekraft
Etter hvert som kjøpsreisen endrer seg, beveger folk seg fra å søke etter spesifikke produkter til aktivt å søke inspirasjon på nettet. I tillegg ser vi at Forbrukerne blir stadig mer klar over hvem de kjøper fra, og mer bevisste på hvem de vil støtte. I tillegg til å handle mer lokalt og fra små bedrifter, har søk i Google økt for begreper som “bærekraft”. Forbrukere er også mer mistenksomme. Merkevarer må derfor finne en autentisk måte å innlemme et sosialt og miljømessig ståsted i deres arbeid og kommunikasjon.
Patrik Müller, E-handelsekspert i Nets poengterer at «merkevarene som kommer seg helskinnet gjennom pandemien, gjør lurt i å investere i bærekraftige løsninger, for eksempel re-commerce, der brukte varer blir solgt på nytt, gjenbrukt eller resirkulert.»
Så hva betyr det? Selv om det er praktisk å kunne plukke fra nettets nærmest bunnløse utvalg og få alt sendt hjem på dørstokken, er det ikke til å komme utenom at frakten av disse varene utgjør en belastning for klimaet vårt. Stadig flere nettbutikker gir derfor kundene sine muligheten til å handle mer miljøvennlig og klimakompensere for kjøpet sitt ved å betale et lite pristillegg eller velge mer miljøvennlig emballasje.
Oppsummert
Så om man skal oppsummere noen av de viktigste suksesskriteriene for å lykkes med handel kan man trekke frem 7 punkter.
- Vær til stede gjennom hele kjøpsreisen med tydelig informasjon om produkter, tilgjengelighet og tilbud.
- Ha bestillings/kjøpsprosesser uten friksjon og på kundens premisser.
- Tilby en rekke leverings- eller hentemuligheter for å gjøre kjøpsopplevelsen så praktisk som mulig.
- Riktige produkter (bredde i produktsortiment) basert på målgruppen og deres faktiske behov.
- Gi kundene en grunn til å støtte deg - gjør bærekraft, lokale bånd, eller sentrale spørsmål til en del av bedriften - og finn autentiske måter å kommunisere dette på. Følg Grønnvaskingsplakaten.
- Hjelp kunden til et kjøp ved å tilby ekstra verdi for lojalitet.
- Forbered deg på raske, kortsiktige skift i etterspørselen med automatiserte verktøy, mens du tilpasser deg langsiktige endringer i forbrukerlandskapet ved å vurdere din generelle digitale strategi.
Så nå sitter du der, som markedsfører i en bedrift som driver handel, og klør deg i hodet og lurer på – men hva med markedsføringen da? Den er jo helt glemt her....?
Svaret er ganske enkelt:
I fjor rapporterte Google at det å ha den “beste digitale markedsføringen i klassen” kan gi mer enn 20 % merinntekter og 30 % lavere kostnader. MEN, dette forutsetter at kundeopplevelsen er så nær optimal som mulig!
Så du kan i utgangspunktet være så flink som bare det med din markedsføring, men om ikke hygienefaktorene som jeg vil kalle kundeopplevelsen i denne artikkelen er på plass, så kaster du bort annonsekronene dine uansett. Begynn med kundeopplevelsene – begynn gjerne med kundeservice, så se på returordninger, leveringstid og betingelser, betalingsløsning, produktsortiment, teknologien i nettbutikken, UX osv. Når alt er på plass, kan du begynne å tenke på å drive kvalitetstrafikk til nettbutikken din – og ikke før!
Kilder:
Nets NORSK E-HANDEL 2020
ThinkwithGoogle - Rethinking readiness - 2021
ThinkwithGoogle - Google’s Omnichannel Customer Experience Review 2018
ThinkwithGoogle - How consumers make purchasing decisions during COVID-19 – 2020
ThinkwithGoogle - COVID-19 has accelerated digital adoption — the time to transform is now - 2020
