Vi i SRF ønsker å videreformidle kunnskap, råd og refleksjoner mellom mennesker i nettverket. Tanken er å gi deg inspirasjon og gjerne noen gode råd i hverdagen. Denne gangen er det Petter Johnsen - Konsulent innen markedsføring i konsulentselskapet Sopra Steria, som deler av sin erfaring.
Vi har lenge snakket om datadreven markedsføring og hvor mange anvendelsesområder ulike former for data gir oss markedsførere. Samtidig snakker vi om kundesentrisitet; der vi hele tiden ønsker å sette kunden i sentrum. Målet som markedsfører er å kunne bruke data til å forstå hvem vi snakker med og hvordan vi best kan engasjere, interagere og bygge relasjoner med disse. Men hvordan skal vi faktisk få det til?
La oss ta noen steg tilbake og se på noen av de mest elementære utfordringene med det å jobbe datadrevent innen markedsføring.
Mengden av data som finnes om våre kunder er faktisk både den største utfordringen OG den største muligheten. Men dataen er sjeldent organisert eller lagret på en måte som gjør at vi faktisk kan bruke den til noe. Så hvilke konkrete utfordringer står vi som markedsførere overfor?
Innsamling av data
Vi er ofte veldig flinke til å samle inn data. Det kan være basert på innsending av nyhetsbrevpåmelding gjennom et skjema, et CRM system med kundedata som salg eller som kundeservice bruker i sin kundekontakt. Det kan også være data fra en DMP (Data Management Platform) som samler inn data på tvers av nettsiden, kampanjer, app´er, etc. rundt engasjement og interaksjoner, ehandels systemet ditt o.l. Det betyr at dataen finnes tilgjengelig, men den ligger i forskjellige systemer eller datasiloer. Dette er et problem når du som markedsfører skal prøve å bruke dataen til noe fornuftig.
Forening av data
Om vi så ser på foreningen av data så spiller det videre på innsamlingen og lagringen av data. Vi som mennesker tar til oss data fra mange kilder og lagrer det i samme «harddisk». Vår harddisk forener informasjonen som kommer inn og gir oss et totalbilde. Et eksempel kan være at du har fått opp på Facebook at din venn har bursdag i morgen. Du vet fra tidligere at hen aller helst ønsker seg en kake til bursdagen, men du vet også fra tidligere at hen er laktoseintolerant. Om du kun hadde info om det ene eller det andre vil din bursdagsoppmerksomhet til hen resultere i en noe lunken mottakelse. Tenk på dette i et markedsføringsperspektiv; Målet er å kunne samle all denne dataen på tvers, og deretter kunne bruke den samlet for å skape verdifulle og relevante interaksjoner med rett person.
Kvaliteten på dataen
Kvaliteten i data er en akilleshæl for en markedsfører. Dette kan komme av for mange datapunkter og for mange siloer. Det man ofte ser er at data ikke blir oppdatert til tross for at kundens preferanser gjerne endrer seg over tid. Personen går inn i en ny livsfase eller endrer sin preferanse. Om denne dataen ikke blir oppdatert og lagret korrekt, og vi mikser gammel og ny data, så vet vi ikke at endringen har skjedd, og vi vil ikke kunne agere på det. Utfordringen er jo flere datapunkter vi samler inn, jo mer data må vi håndtere. Dette krever at vi må rydde og prioritere dataen som vi skal samle inn, lagre og til slutt bruke til noe som skaper verdi.
Så kommer vi tilbake til datasiloene. Om du har data i flere systemer, der gjerne det eksisterer duplikater på tvers har du en utfordring med kvalitet. Dataen kan faktisk være motstridende og du vet ikke hvilken data du skal stole på.
Bruken av data
Det å bruke dataen vi har smalet inn er målet med det hele. Dataen skal være med på å skape verdi og verdifull samhandling mellom deg som merkevare og kunden. Det er da viktig at du faktisk kan ta i bruk dataen, gjennom hvordan nettstedet ditt fungerer og personaliserer interaksjonen med kunden, gjennom målrettet annonsering, epost, fysisk butikkbesøk etc. Bruken av det skal resultere i en personlig og verdifull opplevelse. Da må vi vite eksakt hvem de er i hver av disse settingene. Her kommer jobben med å bruke og knytte unike identifikatorer sammen og skape et felles bilde av en person. Der må man bruke verktøy som kan gjøre dette – skape et felles bilde av personen og som kan kommunisere med dem i de forskjellige settingene og på de forskjellige plattformene som et individ.
Løsningen på dette er en CDP (Customer Data Platform). Den fungerer som én enkel hjerne som blir fôret med all data fra alle kilder du samler data fra, og skaper et felles bilde av dine kunder og gjør dataen til noe som er anvendbart. Den snakker med kommunikasjons-/interaksjons/kundereiseplattformene dine og gir dem den datatilgang den måtte trenge for å interagere/kommunisere basert på en individuell forståelse av kunden i den settingen kunden er i. Det betyr at du kan individualisere annonsene dine, eposten din, hvilke tilbud og rabatter og produkter som skal vises til kunden når kunden er logget inn i nettbutikken eller tilby ekstratjenester eller individuell oppfølging når de besøker din fysiske lokasjon.
Mulighetene er enorme med å samle all data du har, matche den med hverandre og skape et samlet 360 graders bilde av hver kunde du har. Kundereiser kan virkelig individualiseres og varige relasjoner med dine kunder kan skapes.
Start allerede i dag med å lage en oversikt over alle systemer/datasiloer du har kundedata på i dag, se hvilke data du har på dine kunder og tenk deg om hva slags data du skulle likt å ha. Oppsiden er stor; her kan du virkelig skape det fortrinnet du trenger for å kunne være konkurransedyktig i et mer og mer krevende kundesentrisk landskap, til å faktisk være det som redder bedriften.
Start reisen din for å bli datadreven!
Kilder:
Salesforce
CDP Institute
