Hemmeligheten bak Bergen Spiser-suksessen

Flere nye grep ble avgjørende for at folk strømmet til restaurantene under Bergen Spiser. Veksten i kundeklubben byVENN er oppsiktsvekkende, også internasjonalt. Vi har tatt en prat med salgs- og markedssjef Thomas Ottesen hos arrangør Bergen Sentrum AS for å lære mer om markedskampanjen Bergen Spiser.

Tekst: Ann-Mari Gregersen I Syde AS

Tallene i løpet av de 10 dagene restaurantfestivalen Bergen Spiser foregikk lyver ikke.

• 20. - 25.000* solgte festivalmåltid.

• 3. plass på topplisten i Appstore nasjonalt .

• 19.425 nye medlemmer i kundeklubben byVENN.

• 197.770 klikk på Bergen Spiser-kupongene i byVENN-appen

Bergen Sentrum AS har hatt kundeklubb siden 2015. Per 01.01.2024 hadde byVENN-appen 76.722 medlemmer. 4. februar hadde den 96.147 medlemmer. Til sammenligning brukte kundeklubben fem år på øke med de forrige 20.000 medlemmene.

Applaus for appen

Og her er vi inne på svaret på tittel-spørsmålet. For flere ting fungerte samtidig.

- For det første hadde vi et nytt fastpris-konsept. Det var lett å skjønne, lett å kommunisere både internt og eksternt. Deretter brukte vi et nytt medium til restaurantfestivalen: kundeklubben byVENN. byVENN og byVENN-appen har blitt brukt aktivt siden 2015, men det var første gang vi brukte plattformen til en restaurantfestival. Faktisk tror jeg Bergen Sentrum AS er de første til å bruke kundeklubb-plattformen på denne måten. Dermed ble det oversiktlig og enkelt både for gjestene og restaurantene, sier salgs- og markedssjef Thomas Ottesen hos arrangør Bergen Sentrum AS.

Ottesen sier de var litt spent på om det ville bli for ekskluderende å kjøre hele kampanjen i kundeklubben via appen, men det fungerte over all forventning!

Det ble også tatt i bruk en bred markedsføringskampanje utenfor appen, men med appen som landingsside.

• Vi har en flott Bergen Spiser-profil utarbeidet av byrået Haltenbanken.

• Vi har hatt en stor, målrettet kampanje i Amedia og Schibsted, med over 2 millioner visninger samlet.

• Den lokale TikTok-influenser Paal Friele Grung testet 10 restauranter på 10 dager, som vi videreformidlet i våre SoMe-kanaler. Disse fikk også et høyt engasjement med over 200.000 visninger totalt, i en interessant målgruppe.

• I tillegg kom displayannonser i de store p-husene i sentrum, samt eget redaksjonelt innhold på bergensentrum.no, sier Thomas Ottesen i Bergen Sentrum AS.

Totalt ble det sendt ut 482.896 Bergen Spiser-meldinger på sms, push og e-post gjennom kundeklubben byVENN. Bergen Spiser-kampanjen hadde også over 2 millioner visninger i Amedia og Schibsted, og over 200.000 influenser-visninger på TikTok.

Verdi og relevans

Bergen Spiser ble vellykket på mange vis. Det er European Commercial Director Morten Mørken i Placewise helt enig i.

- Her ser vi på mange måter det perfekte samspillet mellom kanaler, innhold, sluttbruker og utsalgssted i praksis. For at en kampanje skal lykkes, må det være et sterkt og forståelig verdiforslag; dette har Thomas og Bergen Sentrum AS virkelig fått til med denne kampanjen. Videre må jeg som forbruker se denne verdien, og oppleve en form for relevans, som i dette tilfellet traff godt på grunn av en bredde og en tydelig opplevd verdi. At kupongene er så enkle og effektive å bruke, gir enormt med data som igjen gir også rom for enda bedre og spisset kommunikasjon neste gang.

Enorm kundeverdi

Kundeklubben byVENN nærmer seg nå 100.000 medlemmer, med de nesten 20.000 som nå kom til. Til sammenligning fikk kundeklubben 1800 medlemmer i hele 2023, og 2200 i 2022. Faktisk brukte kundeklubben 5 år på å få like mange nye medlemmer som under Bergen Spiser, som varte i 10 dager. Tallene viser at her traff man blink!

- Alt var tilgjengelig hele tiden, hele døgnet og oversiktlig. I løpet av festivalen sendte vi ut 92.086 e-poster, 262.468 pushmeldinger og 128.342 sms. Vi nådde ut til målgruppen. Faktisk når vi nå 40 prosent av Bergens befolkning mellom 15 og 80 år gjennom kundeklubben, opplyser Thomas Ottesen.

Aldri sett lignende

Hvor stor er denne økningen og antall medlemmer nasjonalt sett?

Placewise jobber med å konsolidere sine kunders 'digitale økosystem', blant annet ved å konvertere fysisk eller digital trafikk om til digitale profiler som deretter kan berikes med atferdsdata, demografiske data og øvrig relevant segmentering slik at kunden opplever en relevans i all kommunikasjon. Dette fører til at sluttbrukeren besøker senteret/butikken oftere og blir lengre - som igjen fører til høyere omsetning.

Morten Mørken fra Placewise er mer enn overrasket over tallene til Bergen Sentrum AS.

- I mine 16 år i bransjen har jeg fortsatt til gode å se noe i nærheten av dette. Vi har mange eksempler på gode rekrutteringskampanjer der kjøpesentre rekrutterer flere tusen medlemmer over en periode - men å løfte nivået så formidabelt på så kort tid, og ikke minst; fra et allerede høyt nivå, er vanvittig imponerende.

Høy kroneverdi

Verdien av hvert enkelt nye medlem kan en faktisk også sette en kroneverdi på. Det korte svaret fra Placewise er at 20.000 nye medlemmer representerer en kjempeverdi.

• Her har en i praksis konvertert 20.000 besøkende i kjøtt og blod - til digitale langsiktige profiler som man kan kommunisere med i mange år fremover. En kan regne på dette på flere måter, f.eks. ved å se på hva alternativkosten for å nå ut til 20.000 interesserte og relevante personer i målgruppen ville vært.

• Hvis vi tenker oss at Meta (Facebook/Instagram) eller Google tar mellom 20-50 kr for et engasjement på en annonse, vil 20.000 nye medlemmer representere anslagsvis kr 400.000-1.000.000 bare der - og da har vi ikke engang regnet inn det faktum at dette er Bergen Sentrum AS sin egen kanal som de selv eier, og som de kan benytte seg av i mange år fremover, i motsetning til f.eks. Meta der man ikke har noe eierskap til databasen - og heller ikke kan forvente å få samme engasjementet etter avsluttet kampanje, sier Morten Mørken.

Sporbart fra markedsføring til kjøp

Det er selvsagt viktig at budskapet når ut, og at kundene enkelt klarer å finne og bruke kupongene. Vel så viktig for sentrumsorganisasjonen Bergen Sentrum AS har det vært at alle tall og statistikk har løpende vært tilgjengelig for restaurantene.

- Vi har kjørt full åpenhet. Alle restaurantene har kunnet følge med både på brukerstatistikken fra appen for både seg selv og andre. Det har vært mye bra læring der. Noen kan mye om seg selv, men kunne også sjekke hva andre gjør. Se hvordan ulike tilbud gjør det, sjekke hvordan andre med samme konsept - men f.eks. annerledes beliggenhet gjør det, sier Ottesen.

Bergen Sentrum AS og restaurantene har også kunnet se hvor mange som ser på kupongene, hvor de bruker dem og hva de kjøper. Samt kjønns- og aldersfordeling. Med andre ord kunne en måle veldig mye, hele veien fra markedsføring og ut til kjøp i restauranten.

- Åpenhet og samarbeid er nøkkelen til suksess. Bergen Sentrum AS er en non-profit samarbeidsorganisasjon som skal løfte næringslivet i sentrum gjennom samarbeid, og bidra til en mer aktiv og levende by. Det får vi kun til sammen, og en felles kundeklubb for hele bysentrum og utnyttelsen av den er et solid grunnlag.

Lavsesong, hva er det?

Restaurantfestivalen i regi av Bergen Sentrum AS er merkevarebyggende for den enkelte sentrumsbedrift som får vist seg frem i appen sammen med andre sentrumsbedrifter. En ser at det er mulig med kundetilstrømning i en såkalt død periode, om en tenker litt kreativt og satser på samarbeid.

For merkevarebyggingen til Bergen sentrum er dette også viktig for mer enn bare kundeveksten til restaurantene. Det ligger også noen andre verdier rundt Bergen Spiser, som ble formidlet blant annet gjennom redaksjonelle artikler.

- Det tre kjerneverdiene til Bergen Spiser er som følger:

• Bergen Spiser i sentrum - å øke kjennskapen blant bergenserne til det store utvalget restauranter i sentrum

• Bergen Spiser sammen – å dele et måltid er viktig for det sosiale. Bekjempe ensomhet. Dele et måltid med nye og gamle venner, kolleger, familie eller andre.

• Bergen Spiser med hjertet - festivalen skal være for alle, åpen og inkluderende. Som en del av festivalen fikk Matsentralen Vestland utlevert bygavekort til en del av sine brukere.

Har aldri skjedd før

Kundeklubben har eksistert siden 2015, og potensialet er stort. Bergen Sentrum AS hadde to hoved-KPIér når det gjaldt restaurantfestivalen Bergen Spiser. Det ene var hvor mange festivalretter som ble solgt på deltakerstedene. Hovedhensikten var at innbyggerne brukte restaurantene.

• Samtidig hadde vi også en sekundær KPI, om å få flere medlemmer i kundeklubben. Der kommuniserer vi jo med Bergens innbyggere for å få dem til å bruke den hver dag hele året. Det kommer alle som driver noe i byen til gode. Da tallene kom inn, var de veldig mye høyere enn det vi hadde drømt om!

• Så du må nesten lære deg å drømme større, the sky is not the limit?

• Ja, det kan du si. Det har vært en voldsom respons. Én ting er redaksjonell omtale i både Vestlandsrevyen og BA, en annen ting er at restauranter melder om overraskende stort besøk der de må bemanne opp. Men i tillegg har vi også fått mange innkommende e-poster og meldinger på sosiale medier fra gjester som synes dette var helt topp. Det opplever vi vanligvis kun når vi arrangerer Pepperkakebyen og Bergen Julemarked!

• Suksessen gjør at det blir en ny runde med Bergen Spiser?

• Nå har vi skapt en tradisjon tror jeg, og det blir fast restaurantfestival to ganger i året. Neste Bergen Spiser blir i høstferien og det er allerede åpent for påmelding!

* Det ble tatt stikkprøver ut mot restauranter. Da fant man en underrapportering i appen på 20/25 prosent. Legger en det til grunn, ble det solgt mellom 20. og 25.000 festivalretter.